A importância do tráfego pago para aquisição de pacientes particulares para clínicas médicas
Visão Geral:
Doutor, entenda de uma vez por todas, quem vive de orgânico é hortifruti, em 2023, não tem como pensar em marketing médico bem feito, sem falarmos em investimento em tráfego pago.
Só o simples fato de que muitos médicos já conseguem entender com clareza o que significa tráfego pago e, sabem que precisam investir, já é algo para ser comemorado.
Há 10 anos atrás, falar em investimento em tráfego pago era quase ofensa. Hoje, é realidade para muitas clínicas e doutores.
Pois bem, pensando neste cenário de crescimento do mercado de marketing médico e, na maturidade dos médicos frente ao marketing médico, decidi escrever um GUIA DEFINITIVO SOBRE TRÁFEGO PAGO PARA CAPTAÇÃO DE PACIENTES PARTICULARES PARA CLÍNICAS MÉDICAS.
Primeiro item é justamente entender que o foco deste material será abordar estratégias e táticas que utilizamos centenas de vezes para captar pacientes particulares.
Quando falo em pacientes particulares, quero dizer de vendas de procedimentos de alto valor agregado, combinado?
Posto deste modo, vamos entender que existem diferenças entre:
Espero poder passar por todos esses 4 principais itens aqui neste texto.
Plataformas
Do ponto de vista da jornada do paciente no ambiente digital, ou seja, falando especificamente sobre aquele momento pré-agendamento de primeira consulta, existem diferenças significativas entre as plataformas de busca e intenção ativa para as plataformas de interação e comunidade.
Plataformas de Busca e Intenção ativa:
Google e Youtube, que consequentemente irão apresentar seu SITE e seus VÍDEOS como resposta a busca da pessoa.
Nessas duas plataformas a pessoa está no momento de busca ativa, ou seja, ela está indo atrás da informação. No marketing, a depender da profundidade e especificidade da busca, entendemos isso como um momento que antecede a levantada de mão – ou seja, o momento que a pessoa vira um lead da sua clínica.
Essas plataformas são de extrema relevância mas, devemos ter alguns cuidados.
O primeiro deles é que SIM, você precisa de um site que seja pensado para o ranqueamento orgânico, com um bom trabalho de SEO e de preferência, um site que não seja o ONE-PAGE.
Vejo muitos médicos sendo verdadeiramente enganados com sites ONE-PAGE, que só apresentam de forma bem genérica o que eles fazem e no final, não tem função nenhuma do ponto de vista de ranqueamento.
Aqui, o que vale é realmente a visão de longo prazo ou melhor, da cauda longa, mapeando as principais dúvidas durante a jornada do paciente e, aos poucos, ir criando uma grande rede de conteúdo que se conecta uns aos outros. Permitindo que o paciente acesse um artigo, vá para outro, depois outro e depois outro.
Mas, se você estiver com um olhar mais atento, perceberá que eu acabei de descrever o conceito-chave do trabalho que deve ser executado do ponto de vista de ranqueamento orgânico.
Para o ranqueamento PAGO, o que manda de verdade é atentar-se para 3 itens, atentando-se sempre para o fato de que a pessoa PESQUISOU AQUELE TERMO QUE ACIONARÁ SEU ANÚNCIO.
Item 1: Qualidade da copy do anúncio
Isso é de extrema importância e muito negligenciado por agências. Acabam fazendo um anúncio muito genérico que fala sobre procedimentos, tecnologias ou tratamentos distintos, tentando encaixar tudo no mesmo lugar e isso não funciona.
Exemplo: A pessoa pesquisou por Ultraformer MPT, consequentemente, ela quer ver anúncios que falam o termo “Ultraformer MPT” e, que direcione para uma página que fala sobre essa tecnologia.
O que ocorre é que muitas vezes o anúncio acaba sendo muito genérico, falando sobre outras coisas e o pior, direcionando para a home do site ou link que não tem nada a ver com o termo de busca digitado.
Item 2: Qualidade da página de destino
Aqui, vamos nos atentar exclusivamente para o contexto do conteúdo exibido nesta página, se está ligado ao que de fato foi buscado anteriormente pela pessoa.
Para não acontecer o erro que acabei de citar no exemplo acima.
A pessoa pesquisou por “Ultraformer MPT”, ela deve cair na página de Ultraformer MPT. Não deve cair na home, não deve cair na página de tecnologias em geral, muito menos só na página de contato ou em um post do Instagram daquele médico.
Item 3: Experiência na página de destino
Aqui, vamos avaliar o todo, tempo de carregamento, hierarquia de informações da página e, a forma como será conduzida até a chamada de ação para agendamento.
Outro erro muito comum de agências que não são especializadas em marketing médico, é querer colocar um formulário com diversos campos e direcionar um e-mail para a pessoa.
Estamos em 2023, o processo de agendamento precisa passar pelo Whatsapp. Portanto, o que manda aqui é uma chamada para cair no Whatsapp da secretária.
Importante: Os três pontos citados acima, são inclusive itens que o próprio Google Ads vai analisar para definir a posição do seu anúncio em um leilão (uma busca que ativou seu anúncio) e, o quanto você irá pagar por aquele clique.
A primeira posição do anúncio pode pagar até 50% menos no custo de um único clique, em relação ao segundo e ao terceiro anúncio. Ou seja, isso aqui não é brincadeira.
Falarei sobre investimento indicado mais para frente, neste mesmo texto, ok?
Vamos agora entender sobre plataformas de comunidade e interação.
Plataformas de Comunidade e Interação
Estamos falando sobre redes sociais, Instagram, TikTok, Facebook e outras várias…
No caso de clínicas médicas, que vendem procedimentos de alto valor agregado com modelo de clínica particular, estamos falando mais especificamente de Instagram.
É inegável a força e relevância do Instagram para o resultado de captação de pacientes para clínicas particulares. Falarei sobre isso em um outro texto.
O que você precisa entender é que, diferentemente das plataformas de intenção, no Instagram, as pessoas não estão no modo PESQUISADOR ativado, na maioria das vezes, as pessoas estão simplesmente navegando, matando tempo ou no modo relaxamento.
Isso por si só já muda completamente a dinâmica do jogo.
Se a pessoa não está pesquisando por aquilo que eu estou querendo vender, a maior parte das vezes que meu anúncio aparecer para alguém, estarei interrompendo a navegação.
Ou seja, é muito mais sobre interrupção do que de fato sobre pesquisa e encontrar a solução perfeita.
Neste caso, precisamos de uma estratégia um pouco mais complexa, que envolva alguns níveis de anúncios, consciência das pessoas e claro, da forma como isso será conduzido para transformar um desconhecido em seguidor e posteriormente em paciente.
Portanto, no Instagram, optamos sempre por trabalhar com campanhas de distribuição, visibilidade e engajamento, para que mais pessoa possam conhecer aquele médico, o conteúdo dele, as soluções que ele oferece e então, após já considerar esse médico uma referência, é que entram os anúncios de conversão direcionando a pessoa para o Whatsapp.
É necessário ter este cuidado, caso contrário o risco é que quase toda verba dedicada vá para o ralo sem nenhum tipo de efeito positivo.
Por isso é extremamente importante entender com quem fala, como esse médico deve se posicionar, como deseja ser visto, como que o paciente deseja essa solução, para que o conteúdo e o tráfego pago andem de mãos dadas sempre.
Dito isso, vamos entender as diferenças entre especialidades.
Especialidades
Outra verdade absoluta dentro do marketing médico é que médicos que trabalham com estética, sempre terão maior facilidade em conseguir se posicionar, gerar demanda e converter pacientes particulares, quando falamos de ações e investimento em redes sociais, ou como você aprendeu aqui, plataformas de interação.
Por isso, é fundamental entender as diferenças entre a jornada do paciente de uma especialidade que vai ter pacientes somente em momentos de doenças, patologias ou urgências.
Veja, um pneumologista deve se posicionar sempre pensando a longo prazo, porque seu resultado não será imediato, é um processo de construção.
O tráfego pago dele no Google é focado em gerar resultado rápido.
A pessoa acordou com falta de ar, gripada, congestionada, ela vai buscar pneumologista perto dela.
Já no Instagram, é sobre aumentar o radar, fazer com que mais pessoas o conheçam e que com o tempo elas passem a considerar ele uma autoridade.
Completamente diferente de um dermatologista ou cirurgião plástico, esses conseguem gerar demanda e desejo diariamente nas pessoas.
Uma mãe, de 44 anos, ao se deparar com um vídeo no Instagram, que fala sobre top 3 procedimentos estéticos que as mães fazem após 1 ou 2 filhos, vai parar tudo e assistir com atenção e, a chance de que ao terminar o vídeo ela queira agendar é bem grande.
Isso não acontece assim para uma mulher que não tem câncer de mama e, se depara com um vídeo onde o mastologista vai falar sobre o que fazer após receber o exame em mãos.
Entende a diferença? É visível que são momentos, desejos e impulsos diferentes.
Após entender isso, você já consegue visualizar que o cenário sobre diferentes procedimentos despertarem mais ou menos desejo nas pessoas.
Tipos de procedimentos
Precisamos entender que existem procedimentos que vão muito bem com tráfego pago para um público frio, ou seja, que nunca te viu, não te conhece ou nunca tinha procurado sobre você.
Já outros procedimentos não funcionam assim.
Anteriormente, citei o caso do pneumologista e dos cirurgiões plásticos. Vou continuar neste exemplo aqui.
Um anúncio no Google que fala sobre um exame de Espirometria tem a probabilidade maior de gerar um agendamento e, que este agendamento converta em um procedimento realizado, do que um anúncio de um procedimento de uma tecnologia como o SofWave, que embora seja excelente para a face, ainda é pouco conhecido e, o valor da sessão é extremamente alto em comparação a outros procedimentos.
Ou seja, não é só ligar um anúncio e tudo vai funcionar perfeitamente, é preciso entender o contexto do anúncio, do que é o objetivo, do que está sendo vendido e principalmente, qual nível de consciência da necessidade daquela solução em comparação ao investimento que deve ser feito pelo paciente em potencial.
O Google Ads funciona muito bem para casos pontuais, específicos e as pessoas já têm uma “noção do que é e quanto custa”.
Ao tentar anunciar algo que demanda muito mais tempo de decisão e investimento mais alto, as chances são de que você terá muitos contatos e pouca conversão.
Aqui na S+ Digital, não costumamos fazer campanhas de tráfego pago no Google, para procedimentos de alto valor agregado se eles não forem amplamente conhecidos e que exista um volume de buscas muito alto.
Para estes casos, priorizamos investimento em tráfego pago dentro do Instagram, construindo um funil de conteúdo que permita que a pessoa veja algo bem raso, bem introdutório, bem topo de funil e, a medida que ela vá consumindo e se aprofundando, a gente vá guiando ela através de outros anúncios até que a conversão aconteça.
Em outras palavras, quando estamos falando de um procedimento muito novo, pouco conhecido ou acima de R$10-20k, priorizamos a criação de uma jornada de conteúdo para que a pessoa consuma, confie, se conecte com o médico e converta.
Resumindo, isso tende a levar pelo menos 20-40 dias até que de fato a pessoa que consumiu o primeiro pedaço de conteúdo percorra todo o funil e esteja pronta para entrar em contato e agendar uma consulta.
E ainda existe uma outra questão que precisa ser avaliada antes de definir onde investir, como investir e quanto investir no tráfego pago para captação de pacientes particulares para clínicas médicas.
Geolocalização
Parece óbvio isso mas, a verdade é que causa muita dúvida em muitos médicos.
A maioria acaba questionando quanto nós julgamos ser necessário investir e, embora exista sim um PISO do que deve ser investido em tráfego pago, a verdade é que precisamos entender esses fatores todos, em especial a localização daquele médico.
Acompanhe comigo, o que você acredita que será mais disputado e consequentemente mais difícil de gerar resultado.
Um médico no interior do estado, em um cidade com 100 mil habitantes, em que existe pouca concorrência e uma demanda consideravelmente OK.
Ou, um médico na capital, localizado em um bairro com alta densidade de médicos dentro do mesmo quarteirão, onde a oferta cresce diariamente e a demanda não consegue acompanhar esse ritmo.
Vou melhorar o segundo exemplo, pense na Av. República do Libano, em Moema, na cidade de São Paulo.
Uma avenida linda, de frente para o Parque Ibirapuera, onde existem dezenas de clínicas médicas, uma ao lado da outra.
É inevitável que a concorrência, o custo do clique e o nível de exigência ali (tanto da clínica, quanto do paciente), sejam maiores do que no interior, em uma cidade de 100 mil habitantes.
Entendeu a diferença?
Quanto maior a concorrência, mais difícil será converter o paciente e, consequentemente, o investimento ficará cada vez mais alto.
Não há como prever isso antes de começar o projeto de consultoria de marketing médico que fazemos de forma exclusiva e 100% customizada para clínicas particulares e médicos que desejam se posicionar e captar pacientes particulares.
É necessário entender o TODO, antes de definir quais ações devem ser tomadas.
Outra questão importante é que atualmente existem diversas ferramentas digitais que nos permitem avaliar como estão os concorrentes de cada clínica.
Onde investem, quanto investem, o que estão fazendo e até mesmo quais principais páginas e anúncios que eles possuem.
Isso nos ajuda a direcionar melhor os esforços, para que a gente não fique só brigando pelo mesmo público ou pelos mesmos caminhos.
Por fim, entendendo isso, vamos falar sobre o valor investido.
Investimento
Aqui na S+ Digital, gostamos de seguir uma base que é fundamentada pela CMO Survey, que é a maior pesquisa feita com CMO de grandes e médias empresas pelo mundo.
Por que? Simples!
Primeiro porque é um grande benchmarking e nos permite entender a realidade do mercado global.
Segundo, porque o marketing é como um organismo vivo, ele vai se moldar de acordo com seu momento, seus objetivos e claro, com o tamanho do seu negócio.
O investimento do marketing não deve ser algo fixado mensalmente. Embora a maioria das clínicas prefira assim, o cenário ideal não é esse.
O ideal é definir o investimento de acordo com parte do faturamento médio mensal.
Para isso, analisamos sempre o fechamento do ano anterior, sempre atentando-se para as sazonalidades de cada clínica e especialidade, para que o investimento esteja sempre adequado à realidade mensal e, que não prejudique o fluxo de caixa da empresa.
Acompanhe a lógica do investimento por faixas.
Médico iniciando o marketing – 1-3% do faturamento
Médico intermediário que já faz um trabalho legal de marketing – 3-5% do faturamento
Médico que já tem resultado e quer acelerar isso – 5-7% do faturamento
Médico líder, que é referência no mercado – 7%+ do faturamento
Em números absolutos fica assim:
Médico iniciante – R$1-1,5k por mês
Médico intermediário – R$1,5-5k por mês
Médico avançado – R$5-10k por mês
Médico referência – R$10k+ por mês
Aqui vale lembrar que entra para o centro de custo todo seu investimento de marketing, tais como:
- Equipe de marketing interna
- Equipe de marketing externa – agência
- Produtora de vídeos
- Designer
- Tráfego pago
- Ferramentas de marketing
Esses são números que costumamos trabalhar como base, porque nos ajudam muito a dimensionar o que será feito.
Se existir apenas R$1k para investir, em uma especialidade que é relacionada a estética, morando no interior, vamos trabalhar apenas no Instagram.
Se existir apenas R$1k para a mesma especialidade, em uma capital, infelizmente não será suficiente.
Então, como mencionamos anteriormente, cada caso é único e precisa ser avaliado de forma individualizada.
Caso você queira conhecer como funciona nosso programa de consultoria de marketing médico mensal, onde nossa equipe pensará toda sua estratégia, guiando e roteirizando todo seu marketing, ações de posicionamento e conversão de pacientes através de conteúdo e tráfego pago, CLIQUE AQUI para acessar a página com todas informações.
Se você já investe em marketing, utilize esses números acima como uma referência para poder balizar se o que você está fazendo atualmente é adequado ou, se precisa reajustar tanto para cima, quanto para baixo.
O mais importante é entender que o resultado sempre deve ser maior à medida que o investimento aumenta mas, que nunca será diretamente proporcional.
Exemplo, você investe R$5k por mês e retorna R$50k em procedimentos. Não quer dizer que se investir R$15k terá R$150k de retorno.
Espero que este texto tenha ajudado você entender um pouco melhor sobre este cenário do tráfego pago para captação de pacientes particulares para clínicas médicas.
Escrito por Thiago Martins
CEO da S+ Digital
